Все о RFID
RFID и системы  доступа
RFID и программы лояльности
Адрес:
Группа компаний "Релвест"
191015, Санкт-Петербург, ул. 9-я Советская, д.4
Телефоны:
(+7-812) 274 6078, 274 5623.
 

Программы лояльности

RFID-технологии в B2C программах лояльности

Согласно принципу Парето 20% постоянных клиентов приносят 80% прибыли предприятию. Поэтому совершенно очевидно, что для получения максимальной прибыли основные усилия предприятия должны быть направлены на работу именно с этими 20% клиентов. С этой целью в бизнес процессах типа B2C (business-to-consumer), то есть, когда компания продает товары или оказывает услуги физическим лицам, используются специальные программы лояльности или поощрения клиентов. О масштабах распространения подобных программ говорит тот факт, что сегодня примерно 129 супермаркетов в США, в которые входят более, чем 10 000 магазинов, задействуют их, более 70% семей участвуют в хотя бы в одной программе лояльности, а более 60% - в 2 и более программах. Только в Москве в различных программах лояльности участвуют более 1 млн. потребителей

Классическим примером эффективности использования B2C программ лояльности служит программа британской сети магазинов Tesco. Благодаря введению в 1994 году программы лояльности удалось нарастить долю рынка с 12% до 15,6% и увеличить прибыль на 47%.

Наибольшее распространение программы лояльности получили в розничной торговле, где выделяют четыре их вида:

  1. Дисконтные программы. Этот тип программ сегодня наиболее распространенный в России и представляет не что иное, как предоставление скидки покупателю, что служит стимулом для совершения повторных покупок у этой же компании.

  2. Розыгрыш призов. Клиенты, купившие определенный объем товара в заданный временной промежуток участвуют в розыгрыше специальных призов компании. В этом виде программ наряду с материальными выгодами для клиента присутствуют и , как правило, превалируют положительные эмоциональные мотивы.

  3. Накопительные дисконтные программы. Здесь, как и в первом виде, клиенты получают материальную выгоду в виде скидок. Однако, величина этой скидки не фиксирована и зависит от того как часто и в каком объеме совершались покупки. Кроме того, в отличие от второго вида программ лояльности, накопительные дисконтные программы позволяют напрямую связать получение выгоды клиентом с его покупательской активностью без каких-либо элементов случайности.

  4. Бонусные программы. В процессе совершения покупок клиент получает условные очки или баллы. Накопив необходимое количество баллов, покупатель может обменять их на определенный необходимый ему товар или услугу. Конечно же и здесь присутствует материальная выгода для клиента. Но еще в большей степени в этом виде программ важен сам процесс накопления баллов, который придает характер игры процессу покупок, а также положительные эмоции от получения приза, которые в отличие от призов полученных в результате розыгрышей всегда желанны. Поэтому можно сказать, что данный вид программ лояльности объединяет в себе все предыдущие.

Реализация любой программы лояльности подразумевает наличие 2-х основных компонентов:

    • баз данных клиентов – для ведения истории покупок каждого клиента;

    • систем идентификации клиентов в месте обслуживания клиентов – для определения соответствия клиента записи в базе данных и соответствующего назначения вознаграждения при покупке в зависимости от его покупательской активности.

Традиционно в розничной торговле для работы с клиентами используются SQL серверные базы данных со множеством рабочих мест кассиров, которые непосредственно контактируют с покупателями, транслируют и получают необходимую информацию на сервер и с сервера предприятия. Организация такой базы в крупных розничных сетях, где насчитываются десятки и сотни рабочих мест кассиров, процесс трудоемкий и сложный в эксплуатации. Кроме того, если магазины сети находятся в разных концах населенного пункта, а зачастую и в разных городах, то для организации системы необходимо развертывание корпоративной вычислительной сети, объединяющей эти магазины и состоящей из сотен и тысяч рабочих мест кассиров. Поэтому существенным ограничением внедрения программ лояльности для физических лиц остается высокая стоимость создания и эксплуатации централизованных корпоративных баз данных клиентов, а иногда и техническая невозможность создания корпоративной вычислительной сети.

Все системы идентификации клиентов используют в качестве идентификаторов пластиковые карты. Выделяют четыре основные типа карт:

    1. Эмбоссированые. Идентификатором служит выдавленный на карте уникальный номер.

    2. Карты со штрих-кодом. Идентификатор – штрих-код.

    3. Карты с магнитной полосой. Уникальный номер записан на магнитном носителе полосы.

    4. RFID-карты. Принципиально новый вид карт лояльности, на особенностях использования которой мы остановимся ниже.

Технология использования первых трех типов карт проста: кассир подносит карту к специальному считывающему устройству, которое воспринимает уникальный код клиента с карты и передает его на сервер системы, где ему приводится в соответствие накопленная информация из базы данных. На основе этой информации кассиру выдается рекомендация по обслуживанию клиента. Существенным недостатком применения данного типа крат-идентификаторов является сложность обработки данных в реальном времени без существенных для работы кассира задержек, связанных с практически одновременной передачей и централизованной обработкой на сервере запросов со множества рабочих мест кассиров. Такая задержка существенно снижает возможность использования накопленных бонусов непосредственно в момент предъявления карты. Поэтому накопленные при текущей покупке бонусы могут быть учтены только при следующем посещении клиентом магазина, либо еще позднее. Кроме того, с ростом количества клиентов, рабочих мест кассиров и торговых площадок сети резко возрастает вероятность сбоев системы, связанных с одновременной передачей по вычислительным сетям и обработкой на сервере колоссальных объемов информации. Очевидно, что даже один крупный сбой в работе системы или несколько средних могут дискредитировать систему лояльности в глазах клиентов.

Четвертый тип карт – RFID-карты, представляют собой интеллектуальные носители информации нового поколения. Основной особенностью этого вида карт является возможность записи и чтения информации в энергонезависимую память карты. Такая возможность позволяет создавать локальные базы данных клиентов непосредственно на RFID-карте. Причем доступ к информации на карте криптозащищен, поэтому воспользоваться записанной на карте информацией может лишь допущенный к этой информации пользователь. Подделать такую карту практически невозможно.

Работа кассиров со RFID-картами происходит по отличному от традиционных алгоритму: карта подносится к специальному считывающему и записывающему устройству, которое проверяет право доступа кассира к информации, записанной на карту. При подтверждении права доступа разрешенная информация с карты поступает в терминал кассира для отображения и обработки. На основе информации с карты кассиру непосредственно на терминале, без обращения к серверу системы, выдаются рекомендации по обслуживанию клиента. Совершенно очевидно, что в этом случае отсутствуют задержки в выдаче рекомендации кассиру, связанные с передачей данных на сервер системы и обратно. Таким образом, становится возможным использование бонусов в момент предъявления карты, то есть покупателем используются бонусы, полученные им не только от предыдущих покупок, но и от текущей покупки, что несомненно повышает эффективность программы лояльности. Поскольку принятие решения о бонусах покупателя осуществляется не на сервере системы, а непосредственно на рабочем терминале кассира, отпадает необходимость трансляции данных на сервер и обратно в реальном времени в процессе покупки. Несомненно, что для последующей оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами информация о всех операциях с картами должна поступить для обработки на сервер. Но эта передача осуществляется уже не в реальном времени, а в режиме “off-line” один или два раза в сутки, тем самым кардинально снижается вероятность сбоев системы, связанная с одновременной передачей и обработкой в сети информации со всех рабочих мест кассиров. К тому же в системах “off-line” сбой в передаче информации от терминала на сервер не так критичен, поскольку вся информация о клиенте имеется на RFID-карте.

Фактически применение RFID-технологий в розничной торговле позволяет перейти от использования программных комплексов управления взаимоотношениями с клиентами основанных на централизованной базе данных к системам с распределенными базами данных, причем локальные клиентские базы данных хранятся в энергонезависимой памяти RFID-карт. Для создания систем лояльности с использованием RFID-карт сети торговых площадок, расположенных в разных частях города или в разных городах нет необходимости связывать все эти площадки мощными корпоративными вычислительными сетями, поскольку все решения по управлению взаимоотношениями с клиентами на этих торговых площадках принимаются не по данным единой централизованной базы клиентов, а по локальным базам, хранящимся в RFID-картах. Такое решение не только принципиально удешевляет создание систем лояльности для таких объектов, но и делает возможным их применение там, где по техническим причинам высокопроизводительную корпоративную сеть нельзя установить. А сегодня в России это почти все торговые сети с площадками в разных населенных пунктах и большинство сетей, торговые площадки которых разбросаны по территории одного населенного пункта. Именно поэтому, например, программа лояльности покупателей в торговом доме "Техноимпорт" (г. Калиниград) была основана на RFID-картах. В торговый дом входит сеть промтоварных магазинов и магазинов, торгующих электробытовой техникой и расположенных во всех частях города. Этот пример в России не уникальный. Среди компаний, успешно реализующих программы лояльности на RFID-картах можно упомянуть огромное количество сетей автозаправочных станций, сеть обувных магазинов Fabi, Vichini, Baldinini, сеть магазинов Le vall и другие.

Таким образом, B2C системы лояльности, основанные на RFID-технологиях обладают очень высокой надежностью, и, как уже упоминалось, сама RFID-карта очень сильно защищена от подделок. Кроме того, RFID-технологии предпочтительны, а зачастую единственно возможны, при создании систем лояльности предприятий в случаях когда:

  • необходимо учитывать накопленные клиентом бонусы непосредственно в момент расчетов за покупку;

  • снизить стоимость проекта по созданию и поддержке программы лояльности;

  • сеть торговых площадок предприятия расположена в различных частях населенного пунта;
  • предприятие имеет филиалы в различных городах.

 

 

RFID-технологии в B2C партнерских программах лояльности

 

В 80-годах прошлого века, наряду с обычными программами лояльности, появились и партнерские или коалиционные программы , получившие в настоящее время поистине глобальные масштабы. Сегодня число учаcтников пионера программ лояльности – Британской сети TESKO, - составляет 10 000 000 человек, Loyalty Management UK (LMUK) из Великобритании – 20 000 000, American Airlines – 40 000 000! В России эти показатели гораздо скромнее.

В чем причины такого отставания, и что необходимо предпринять для быстрейшего внедрения коалиционных программ на российский рынок? Рассмотрим одно из возможных решений этой задачи, а именно, применение RFID-технологий в организации партнерских программ лояльности.

В первой части достаточно подробно была рассмотрена технология применения индивидуальной B2C программы лояльности для одной компании. Структура системы для реализации такой программы приведена на рис.1., где “ТО” обозначает терминал оператора по работе с клиентами , тонкие линии – каналы связи локальной вычислительной сети предприятия, толстые линии – каналы связи корпоративной вычислительной сети.

 

 

                                                                        

Основное отличие партнерских программ лояльности от индивидуальных заключается в том, что в программе участвует не одна компания, а несколько. Таким образом, бонусы, накопленные клиентом в одной компании, учитываются при обслуживании клиента не только на предприятиях этой компании, но и на всех предприятиях всех компаний-участников проекта. Причем чем больше участников проекта, тем более привлекательна для участников программа лояльности. Участники программы, как правило, компании, занимающиеся различными видами деятельности. Так в программе LMUK участвуют сеть универмагов Sainsbury, нефтяная компания BP, банк Barclay-bank, автомобильная компания Ford, оператор связи Vodafone.

Для реализации партнерских программ лояльности компании-участники программы нанимают специальную независимую организацию-оператора программы. На основе информации из клиентских баз участников программы и информации о текущих покупках или полученных услугах клиентами оператор программы формирует ту или иную программу лояльности, организует выдачу рекомендаций по обслуживанию клиента на терминалы операторов компаний, собирает и обрабатывает данные о полученных в каждой из компаний услугах и покупках. То есть в этом случае именно оператор занимается непосредственно программой лояльности каждого из предприятий-участников проекта и координацией этих программ. Поэтому структура системы для организации партнерской программы выглядит несколько иначе и приведена на рис.2, где толстые линии – высокоскоростные каналы связи межкорпоративной вычислительной сети.

 

 

 

Очевидно, что для приведенной на рисунке 2 структуре присущи те же недостатки, что и структуре, приведенной на рисунке 1, и о которых подробно говорилось в части первой:

  • Высокая стоимость эксплуатации высокоскоростных каналов связи
  • Задержки в выдаче рекомендации менеджеру по работе с клиентом
  • Отказ на одном из каналов связи может привести к выходу из строя всей системы организации программы лояльности
  • В случае, когда один или несколько серверов находятся в разных населенных пунктах, невозможность организации высокоскоростного канала связи
  • Наличие оператора, формирующего и проводящего программу лояльности не позволяет компаниям-участникам программы оперативно и самостоятельно проводить корректировки в программе

Однако основным недостатком подобной традиционной организации партнерских программ лояльности, является то обстоятельство, что необходимо передавать клиентские базы данных оператору программы. Причем для формирования полноценно работающих программ, чем полнее эти данные, тем эффективней программа. При этом практика сохранности баз данных в России, как бы ни высоко организована была служба информационной безопасности , показывает, что со временем эти базы становятся доступными, в том числе и конкурентам. Всем хорошо известны примеры: базы данных Налоговой инспекции, Таможенного комитета, операторов мобильной связи, и т.д. Совершенно очевидно, что в нашем государстве со слабым правовым регулированием проблем собственности и, особенно, интеллектуальной, это препятствие может стать непреодолимым.

Как уже отмечалось в первой части, RFID-технологии позволяют кардинально решить многие проблемы B2C программ лояльности. Рассмотрим эффективность их применения в партнерских программах.

На рисунке 3 показана структура идентификационной RFID-карты – основы программ лояльности на RFID-технологиях.

 

                                                  

Как следует из рисунка, на RFID-карте можно создавать независимые секторы данных, доступ к которым строго ограничен и возможен только при знании соответствующего кода. Поэтому в случае использования RFID-карты для идентификатора партнерских программ лояльности на ней можно организовывать секторы данных клиента для каждой из компаний–участников программы. Так сектор данных №1 может использоваться только компанией 1, сектор №2 – компанией 2 и т.д. Каждая компания будет иметь доступ только к сектору со своими данными. Вместе с тем, какие-то из секторов могут совместно использоваться и всеми компниями-участниками программы или частью из них. Например, сектор №3 может использоваться всеми компаниями для хранения паспортных данных о клиенте, а сектор 4 – для накопленных бонусах партнерской программы. Таким образом, RFID-карта позволяет с одной стороны иметь полную информацию о клиенте, необходимую для организации партнерской программы, а с другой сохранять конфиденциальность информации о клиенте для каждой из компаний-участников. При этом, так же, как и для корпоративных программ лояльности для работы в реальном времени нет необходимости передачи данных “on-line” на сервер компании и ,тем более на сервер оператора программы, что резко снижает вероятность отказов системы, связанных с передачей данных по каналам связи. Кроме того, так как передача данных с рабочих мест на сервера осуществляется в режиме “off-line” отпадает необходимость в использовании высокоскоростных каналов связи, а соответственно нет необходимости платить за их использование.

Применение RFID-карт позволяет каждой компании-участнику программы оперативно и самостоятельно подстраивать программу под свои нужды. Для этого достаточно лишь изменить структуру данных о клиенте в секторе карты, который использует компания и скорректировать программное обеспечение на терминалах операторов по работе с клиентами и на сервере компании.

В заключение необходимо отметить, что RFID-технологии очень бурно развиваются. В первую очередь это касается увеличения объема хранимой в карте информации о клиенте. Сегодня это десятки килобайт , но уже появляются разработки карт с объемом памяти до мегобайта. Кроме того, современные RFID-карты используют бесконтактный (радиочастотный) интерфейс для чтения и записи данных в карту, а это обеспечивает не только высокую скорость работы с картой (оператору не требуется проводить манипуляции по идентификации карты), но так же и производить автоматическую дистанционную идентификацию – без участия оператора и клиента. Последнее позволит, например, вывести на монитор оператора по работе с клиентами всю контактную информацию о клиенте в момент, когда тот только входит в двери компании. Разумеется, что для этого в дверях должно быть установлено считывающее устройство, которое по радиоканалу считывает информацию со RFID-карты клиента, лежащей у него в кармане пиджака. Как ни фантастически это звучит, но эти технологии уже сегодня реализуются. Дело только за их внедрением в практику маркетинга.